Fotograaf/provocateur Oliviero Toscani (72) – bekend van zijn campagnes voor Benetton – windt zich nog altijd op over „de drugsdealers” van de reclamewereld. „Creativiteit moet visionair zijn.”
Fotoserie
Oliviero Toscani noemt zichzelf een anarchist. De 72-jarige fotograaf gaat er bijvoorbeeld prat op nog nooit een bank te hebben bezocht – geldzaken heeft hij altijd overgelaten aan de vrouwen in zijn leven. „De beste manier om van je geld af te komen, is trouwen”, zegt hij met een schaterlach.
Het is niet de enige grap die Toscani tijdens het gesprek zal maken. Als later een van zijn bekendste advertentiefoto’s, voor Benetton, van hem op tafel ligt – drie mensenharten met de woorden White, Black en Yellow erop – zegt hij: „Dat zijn mijn drie vrouwen.” Trots vertelt hij zes kinderen en twaalf kleinkinderen te delen met vrouwen uit drie landen: „Ik heb thuis alle generaties om me heen. Het is net de Verenigde Naties, er wordt Italiaans, Duits, Engels, Frans en Noors gesproken.”
Zijn afkeer van geldzaken is niet Toscani’s enige curieuze trek. Televisiekijken doet hij nooit. Bioscopen en theaters zijn aan hem niet besteed. Boeken, tijdschriften of websites leest hij niet. En in musea komt hij alleen voor tentoonstellingen van zijn eigen werk. „Ik wil vrij zijn in mijn hoofd”, zegt hij, „kunnen kijken met een blik alsof ik van een andere planeet kom.”
Met een verse La Repubblica onder zijn arm is Toscani ’s ochtends stipt op tijd de lobby van het Milanese viersterrenhotel binnengewandeld. Met zijn helblauwe bril en knalroze sneakers is hij een opvallende verschijning tussen zijn strak in het pak gestoken landgenoten. De avond tevoren, vertelt Toscani, is hij overgekomen van zijn landgoed in Toscane, waar hij al veertig jaar paarden fokt en wijn en olijven verbouwt. Hij heeft die dag nog twee afspraken in Milaan, zegt hij: een modereportage en een optreden in een televisieshow. Daarna zal hij naar Brazilië vliegen, voor weer een modeshoot en voor Razza Umana, zijn foto- en videoproject over de karakteristieken van het menselijke ras. Met een demontabele fotostudio reisde hij de afgelopen jaren langs dorpen en steden in Italië, in Israël en Palestina, in Namibië en Japan. Met zijn team van fotografen heeft hij zo duizenden voorbijgangers geportretteerd.
Toscani: „In de Verenigde Staten wilde ik op straat eens iemand fotograferen. ‘Nee’, zei de man, ‘u steelt mijn ziel’. Toen me dat later nog eens overkwam, begreep ik die reactie wel. Kijk naar topmodellen. Hoe vaker ze worden gefotografeerd, hoe leger ze worden en hoe meer we van ze houden. Die zielloze modellen luchten ons op. Maar een kunstenaar pakt het anders aan, die probeert juist de ziel bloot te leggen. Met mijn project leg ik wereldwijd eigenaardigheden en karakteristieken van mensen vast, om zo verschillen te leren begrijpen.”
Wat hij met de portretten gaat doen? Toscani schudt het hoofd, hij weet het nog niet. „Vrijheid is mijn grootste goed. Ik werk om vrij te zijn, om de dingen te doen waarvan ik vind dat ik ze moet doen.”
De Verenigde Naties hebben belangstelling getoond voor Razza Umana, zegt de fotograaf, en onlangs ook het Vaticaan. Toscani met een grijns: „Logisch toch, dat de kerk geïnteresseerd is in de menselijke ziel?”
Zou hij, als zelfverklaard God-hater („Als ik hem vind, spijker ik hem aan het kruis”, zei Toscani ooit), met het Vaticaan willen samenwerken? „Dat zou interessant kunnen zijn”, zegt Toscani. En dan, met een nog veel grotere grijns: „De kerk heeft in het verleden wel meer succesvolle publiciteitscampagnes gevoerd, nietwaar?”
‘Nooit heb ik hoeriger mensen ontmoet dan in de reclame’
Een verbintenis met het Vaticaan, het zou de zoveelste onverwachte wending in de loopbaan van Oliveiro Toscani kunnen worden. De fotograaf heeft een reputatie als provocateur hoog te houden. In de jaren zeventig werd hij eerst in Italië wereldberoemd met zijn als blasfemisch ervaren advertenties voor Jesus Jeans. Bijvoorbeeld met een foto van zijn vriendin in een spijkerhotpants met op de billen de bijbeltekst: ‘Als je me lief hebt, volg me.’
Zijn werk voor Jesus Jeans vormde de opmaat naar wat nog altijd geldt als de meest controversiële advertentiecampagne ooit: die voor de Italiaanse kledingketen Benetton. Van eigenaar Luciano Benetton kreeg Toscani vanaf 1982 carte blanche om zijn merk internationale bekendheid te geven. Die opdracht was aan de fotograaf besteed. Een blanke baby die de borst krijgt van een zwarte vrouw, een priester die zoent met een non, het bebloede gevechtstenue van een gesneuvelde Bosnische soldaat, een treurend gezin aan het sterfbed van een aidspatiënt, portretten van ter dood veroordeelde Amerikaanse gevangenen – met loeigrote foto’s op straat en in tijdschriften werden jarenlang sociale en maatschappelijke onderwerpen onder de aandacht gebracht. Alleen een klein logo met de tekst ‘United Colors of Benetton’ maakte duidelijk dat niet een humanistische instelling maar een kledingfabrikant de afzender van deze gedurfde, productloze advertenties was.
Ook andere merken (Esprit, Chanel, Prenatal) en tijdschriften (Elle, Vogue, GQ) maakten graag gebruik van het talent van Toscani. In oktober 2007 zette hij het kleine modemerk Nolita met één foto op de kaart. Tijdens de modeweken in Milaan hingen in de stad billboards met een door Toscani gemaakte naaktfoto van een fotomodel van 28 kilo met de tekst ‘No anorexia’. Die advertentie leidde in de westerse wereld tot verhitte discussies over te dunne fotomodellen. De vrouw, het Franse fotomodel Isabelle Caro, kreeg door de foto een zekere bekendheid. Vier jaar geleden overleed ze op 28-jarige leeftijd. „Een stom wijf”, zegt Toscani. „Als ik het nu over mocht doen, zou ik haar met een masker op fotograferen. Het ging me niet om haar, maar om het probleem.”
Dat zijn foto’s vaak zo’n indruk maken, verbaast Toscani niet. „Creativiteit moet visionair, subversief en verontrustend zijn. Dat je je mijn campagnes na dertig jaar soms nog kunt herinneren, en die van Giorgio Armani van het vorig seizoen niet, komt omdat de mijne gingen over onderwerpen die je ter harte gaan. Jouw dochter of je vrouw zou ook anorexiapatiënt kunnen zijn. En je broer of je buurman kan aids krijgen.”
Toscani provoceerde de advertentiewereld niet alleen met zijn campagnes, maar ook door vaak verbaal de strijd aan te gaan. Hij wierp zich op als een moralist in een immorele wereld, nooit te beroerd om zijn opvattingen ten overstaan van vijandige zalen toe te lichten.
In 1995 publiceerde hij Reclame is een lonkend lijk, een pamflet waarin hij met naam en toenaam collega’s bekritiseerde en opriep tot een Neurenbergs proces tegen de reclamewereld. Voor zo’n strafproces werd het hoog tijd, stelde de fotograaf in zijn inleiding, op grond van „verspilling van kolossale sommen geld, maatschappelijke nutteloosheid, leugenachtigheid, misdrijf tegen de intelligentie, slinkse beïnvloeding, verheerlijking van onnozelheid, discriminatie en racisme, misdrijf tegen de maatschappelijke vrede, misdrijf tegen de taal, misdrijf tegen de creativiteit en diefstal”. En zo hamert de fotograaf 160 bladzijden door. Het boekje werd in liefst achttien talen vertaald.
Twintig jaar later blijkt Toscani nog niet geslagen door de gesel der mildheid. In de lobby van zijn Milanese hotel pakt hij een tijdschrift van tafel. Hij bladert langs advertenties voor cosmetica, horloges en auto’s en trekt een steeds viezer gezicht. „Mamma mia! Denk je eens een archeoloog in die over duizend jaar dit tijdschrift vindt. Hoe zou hij al die ongerijmdheden uitleggen, die advertenties die zo botsen met het nieuws? Die advertenties worden door drugdealers gemaakt. Waarom zou je een horloge of een fles parfum verkopen met titts and ass? Nooit heb ik hoeriger mensen ontmoet dan in de reclamewereld. En dan noemen ze zichzelf ook nog art director, of creative director. Dat deed zelfs God niet. Zeg me, wat voor kunst dirigeren die reclamelui in hemelsnaam?”
Oliveiro Toscani is de zoon van een persfotograaf die voor Corriere della Sera werkte. Zijn bekendste foto dateert uit 1945: de toegetakelde lijken van Benito Mussolini en zijn maîtresse, die door een woedende menigte aan hun voeten zijn opgehangen.
Toscani zag de foto’s van zijn vader vaak de dag voor publicatie, vertelt hij. „Al jong begreep ik de kracht van massamedia, hoe die de maatschappij veranderden. Of fotografie kunst is, dat is voor mij geen kwestie. Fotografie is veel belangrijker dan kunst. Schilderijen, dat is iets wat rijke mensen aan de muur hangen. Negentig procent van onze kennis danken we aan fotografische beelden. Al jong wist ik dat ik fotograaf wilde worden, net als mijn twee oudere zusters. Geen nieuwsfotograaf, maar fotograaf.”
Wat is het verschil?
„Ik wil geen onderscheid maken tussen soorten fotografen. Voor mij is fotografie niet documenteren maar imagineren. Welk beeld kan een bepaald onderwerp het beste verbeelden?
„Als fotograaf ben je getuige van de geschiedenis. Je moet vastleggen wat nu gebeurt en dat doorgeven aan toekomstige generaties. Dat is een verantwoordelijke opdracht, omdat je daarmee de publieke opinie beïnvloedt.
„Iedereen fotografeert, maar het is lang niet iedereen gegeven om een detail te kunnen isoleren waarmee je de wereld verklaart. Dat is wat een goede fotograaf doet, en daarom zou bij fotografieopleidingen meer aandacht moeten zijn voor vakken als sociologie, psychologie en kunstgeschiedenis.”
Uw eerste grote reportage ging over de minirok. Waarom koos u dat onderwerp?
„Ik ben een kind van de jaren zestig. Ik werkte en werk veel voor modetijdschriften, maar ik heb nooit geloofd in traditionele modereportages, met beroemde modellen en zo. The Times They are a-Changin’, zong Bob Dylan. En daarom ging ik destijds de straat op. De minirok was een uiting van nieuwe energie. Dat moest iedereen zien, vond ik. Ik heb een hele serie reportages gemaakt over mijn generatie, over wie wij waren. Ik ben een mazzelkont, mijn generatie heeft ontdekt dat je ook ‘jong’ kon zijn, dat er zoiets als rock-’n-roll bestaat. In de tijd voor ons was je kind en daarna werd je volwassen.”
Twee keer heeft u voor jongeren een opleidingscentrum voor communicatie opgezet. Waarom?
„Ik heb altijd het liefste met jonge mensen gewerkt. Voor nieuwe projecten neem ik alleen mensen onder de 25 jaar aan, liefst zonder enige werkervaring. Die hebben soms nog de creativiteit en energie die ik zoek. Al besteden steeds meer jongeren te veel tijd in het krijgen van antwoorden van beeldschermen. Door de telefoon en de computer houden ze geen tijd meer over om hun fantasie te gebruiken. Toen ik jong was, hadden we zeeën van tijd om te fantaseren. Eindeloos lag ik te mijmeren bij een foto van Brigitte Bardot.”
‘Ik ben een bevoorrecht en gelukkig mens, omdat ik niet bang ben’
Angsthazen
Op een advertentiecongres in Miami hield Toscani vorig jaar een opmerkelijke lezing over creativiteit. Er zijn maar weinig mensen, stelde hij, die over voldoende energie en durf beschikken om creatief te zijn. Ook bij die gelegenheid maakte hij geen geheim van zijn afkeer van de reclamewereld. Het wemelt van de bureaucraten die hun macht misbruiken om creatieve processen te dwarsbomen, hield Toscani zijn gehoor voor. „Daarom is de wereld vergeven van middelmatigheid, lijken alle auto’s op elkaar, zijn kranten en televisieprogramma’s vaak zo inwisselbaar, is de mode vaak zo uniform.” Hij verweet de aanwezige reclamemensen angsthazen te zijn, die zich laten leiden door marktonderzoeken om zo risico’s uit te sluiten.
Leuke wereld waar u voor werkt.
„Ik ben een bevoorrecht en gelukkig mens, omdat ik niet bang ben. Maar het leek me een goed idee om nog eens hardop uit te spreken dat creatieven – fotografen, designers, schrijvers, musici, acteurs – beter beschermd moeten worden. Steeds vaker moeten zij zich aanpassen aan de eisen van de markt. In onze maatschappij is helaas niet creativiteit, maar commercieel succes meer en meer het uitgangspunt.”
Hebben uw campagnes tot hogere verkopen geleid?
„Ik heb de meeste van mijn opdrachtgevers rijk gemaakt, maak je daar maar geen zorgen over. In de jaren dat ik voor Benetton de publiciteit deed, is de omzet van het bedrijf enorm gestegen. Dat ik, in tegenstelling tot de meeste reclamebureaus, ook nog eens iets om de maatschappij geef, betekent nog niet dat ik tegen de markt ben.
„Ik pleit voor het nemen van meer risico. Zonder durf geen creativiteit. En zonder creativiteit hol je achteruit. Kijk naar Italië. Alles van waarde in mijn land is gerelateerd aan het verleden. Maar welk bestuur zou nu nog het lef hebben om een stad op het water te bouwen, zoals Venetië, of een plein te maken als het Piazza dei Miracoli in Pisa?”
Wanneer heeft u voor het laatst uw neus gestoten?
„Toen de Wereldtentoonstelling van 2015 aan Milaan werd toegewezen, werd mij gevraagd een thema te formuleren. Milaan heeft de naam gastvrij te zijn. Dus stelde ik voor om alle onderwerpen naar de Expo te brengen waar de mensheid niet graag aan herinnerd wordt: racisme, achterstelling van vrouwen, armoede, ziekte, ondervoeding, oorlog. Ik wilde jongeren van non-gouvernementele organisaties over laten komen en grote discussies organiseren. De organisatie zag niks in mijn plannen. Wat voor Expo krijgen we met zulke onderwerpen? En hoe gaan we daar geld aan verdienen? Een enorme vergissing, denk ik. Met de oplossing van de wereldvraagstukken zal steeds meer geld gemoeid zijn.”
De onderwerpen die u voorstelde zijn dezelfde onderwerpen waarmee u zich altijd al heeft beziggehouden.
„Het doel van kunst is om de menselijke conditie te analyseren en te becommentariëren. Als vanzelf stuit je dan op de grote, controversiële onderwerpen. Alle grote kunst gaat daarover. De rest is esthetiek, middelmatige kunst.”
Zouden nieuwe campagnes als die van Benetton nog steeds controverse oproepen?
„De mededeling dat er dagelijks duizenden mensen door ondervoeding doodgaan choqueert niet. Maar een foto van een kind dat van de honger sterft wél. Er zijn nog steeds veel onderwerpen waar we niet graag mee geconfronteerd worden. De mens ontloopt zijn verantwoordelijkheid nu eenmaal graag.”
Helpt u dan niet over de rug van zieke mensen producten te verkopen?
„Jij werkt voor een krant die informeert over het nieuws, maar die ook gedrukt wordt om Rolex-advertenties te verkopen. En als architect Frank Gehry het nieuwe hoofdkantoor van Coca-Cola ontwerpt, krijgt hij dan ook het verwijt dat hij meehelpt om meer frisdrank te verkopen? Communicatie heeft altijd ten dienst gestaan van machthebbers. Michelangelo beschilderde de Sixtijnse Kapel in opdracht van de paus. En was dat geen advertentie voor de kerk?
„En dan nog iets: ik ben een auteur. Ik maak foto’s, geen kleren.”
Waar droomt u van?
„Een eigen dagelijkse krant. Met COLORS heb ik in 1991 al eens een tijdschrift opgezet dat in zeven talen wereldwijd verscheen. Nu zou ik graag nog een krant beginnen, laten zien hoe dat volgens mij anders kan.
„In mijn krant zal het gangbare nieuws niet vooropstaan. Dat betrek ik wel bij een grote en beter georganiseerde krant. Mijn gedroomde krant richt zich meer op de verrassingen en emoties waar je elke dag mee te maken krijgt omdat je leeft. Een mensenkrant, kortom. Want van tweeën één: of je bent druk met in leven zijn, of je bent aan het wachten op de dood.”
◆